あるスーパーマーケットの経営者から相談を受けました。

「どうも折込チラシの効果が薄れている、マンネリしているのだろうか？」

聞くところによると、折込チラシを平均週3回の年間約150回、10店舗のスーパーなのだが1回約15万枚、年間費用2億4千万、売上対チラシ経費約2％のことだった。以前は週2回だったそうだが、近所にイオンのビッグが出来てからは週3回。またポイント10倍デーも昨年から始めたので、ポイント経費も含めると3％を超えてしまうそうだ。

私「どうして効果が薄れていると感じたのですか？」

社長「以前はチラシ初日は必ず20,000～25,000人の来店客があった。ここ最近は20,000人割るようになり、先週は18,000人だった」

私「どうしてマンネリだと思うのですか？」

社長「ここ数年中身が変わっていないし、お客様からも、“お宅のチラシいつも一緒だね～“と店長が言われるらしい」

社長「あとはわからん。現場の勘だ！」

 

上記の様に、憶測や推測で判断してしまう経営者が少なくありません。

今回のきっかけは「客数の減少」＋「お客様の声」＝チラシ効果が薄れている！

と勝手？に判断してしまったものであります。

 

「売上の減少」は商品の問題や接客、クリンリネス、道路や駐車場、商圏内世帯数の増減や属性や嗜好の変化に対応できていない。など様々な要因が考えられます。

勿論、折込チラシが要因と言うことも考えられますが、結論を急がずまずはゼロベースから見直すことが大切だと思います。

①チラシ配布エリア、立上げ日、サイズ構成、色

②掲載アイテムの品群や数

③目玉商品の選定と価格

 

そういった中で上記の企業では初期段階で判明したことがありました。

それは「目玉商品」のアイテム選定です。

 

週３回のチラシの目玉商品のほとんどが「玉子」「冷食」「アイス」「パン」のローテーション目玉だったのです。

下記はスーパー該当市の2013年家計調査年報からの年間消費額です。
卵で購入額9480円家計簿記載回数46回、冷食で5603円19回、アイスで7898円26回、菓子パンで23867円108回、でした。
上記は２人以上世帯での統計なので、単身世帯を入れた総世帯計では金額や回数はもっと減少すると思います。

何を言いたいかと言うと、顧客の消費量以上に特売品として販促をかけていないか！ということです。

目玉商品を入れるとしても「卵」「冷食アイス」「パン」以外にも効果的で且つ他社が扱っていない有効な商品群はないのだろうか？

上記と併せて、①②も見直していけば少なくてもお客様から「マンネリだ！」と言われない、NEWチラシが誕生できるでしょう♪